苹果终于承认 iPhone 销量低于预期

今天，苹果发布了一封致投资者的公开信，修改了今年第一季度的业绩指引。“业绩指引”是公司用来预测未来收益的信息。这种情况很少见，尤其是对于像苹果这样地位显赫的公司来说。

本质上，苹果将 2019 年第一季度的预期收入从（之前的）890 亿美元至 930 亿美元下调至 840 亿美元。相比之下，苹果报告的 2018 年第一季度收入为 883 亿美元。完整信件可在下方的来源链接中找到，但以下是关于 iPhone 销售疲软的关键要点。

iPhone 收入低于预期，主要是大中华区收入低于预期，导致我们的收入低于预期，并且远远超过我们全年收入的下降。事实上，iPhone 以外的类别（服务、Mac、iPad、可穿戴设备/家居/配件）合计同比增长近 19%。

虽然大中华区和其他新兴市场占了 iPhone 收入同比下降的绝大部分，但在一些发达市场，iPhone 的升级也没有我们想象的那么强劲。虽然一些市场的宏观经济挑战是造成这一趋势的主要因素，但我们认为还有其他因素广泛影响着我们的 iPhone 业绩，包括消费者适应运营商补贴减少的世界、美元走强导致的价格上涨，以及一些客户利用 iPhone 电池更换价格大幅降低的优势。

当然，对于像苹果这样一家全球性企业来说，影响销量的因素有很多。然而，苹果没有提到的一个因素是 iPhone 的价格。苹果甚至将“iPhone 电池更换价格大幅降低”列为一个因素。

苹果承认，中国市场是其需要修改业绩预期的最大因素。除了中国经济开始下滑的迹象之外，苹果在中国市场还面临着来自华为、Oppo、vivo 和小米等其他中国大公司的更激烈的竞争。此外，由于价格高得多，中国消费者更愿意花新 iPhone 的一小部分钱购买更实惠的产品。

不过，事情并非全都是坏事。尽管苹果的 iPhone 销量不如前几年，但它在 iPhone 之外不断增长的收入来源方面仍显示出希望。苹果称“服务、可穿戴设备和 Mac 创下了历史新高”。其中包括 Apple Music 和 iCloud、Apple Watch 日益普及以及苹果的电脑业务。

本季度，服务业务创造了超过 108 亿美元的收入，在每个地理区域都创下了新的季度记录，我们有望实现从 2016 年到 2020 年将该业务规模扩大一倍的目标。

可穿戴设备同比增长近 50%，因为 Apple Watch 和 AirPods 在假日购物者中大受欢迎；MacBook Air 和 Mac mini 的推出推动 Mac 实现了同比增长，新款 iPad Pro 的推出推动 iPad 实现了同比增长两位数的收入增长。

在进入 2019 年之际，苹果无疑感受到了 2018 年的压力。对于 iPhone 业务，苹果现在需要一种新方法，因为它多年来慢慢提高 iPhone 平均价格的策略已经用尽。市场正在反击，苹果需要为 2019 年的 iPhone 业务制定新战略。

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